In 2009, publicitatea va fi o cursa infernala

Prima Pagina

Stiri||Noutati

Stiri Economie

In 2009, publicitatea va fi o cursa infernala

Luni, 16 Martie 2009 03:34

Scaderea investitiilor publicitare ale companiilor multinationale din ultimul trimestru al acestui an reprezinta un semnal alarmant pentru anul 2009.

Dupa cresterile euforice ale bugetelor de publicitate din ultimii sapte ani, criza financiara mondiala "impinge" piata autohtona intr-o stare de depresie. Vor scadea sau vor creste anul viitor investitiile in comunicare?

Este principala intrebare ce framanta comunitatea publicitarilor, dar si a oamenilor din mass-media (pentru ca presa doar din publicitate traieste, nu-i asa?)

Maria Tudor, Managing Director Zenith Media, este optimista: "Sper ca anul viitor sa avem abilitatea de a evita scaderea totala a investitiilor media fata de 2008. Cred ca vom avea o crestere moderata a pietei". Maria Tudor estimeaza ca, in acest an, piata media va depasi pragul de 500 milioane de euro, in ciuda ultimului trimestru care s-a dovedit a fi "crizat".
Peste aceasta cifra vor fi si investitiile publicitare din 2009, considera sefa de la Zenith Media.

"Stiu ca speranta moare ultima, de aceea sper sa avem o crestere de maximum 10%, in ciuda faptului ca exista o necunoscuta: cursul de schimb leu/euro", afirma Maria Tudor. Dana Bulat, Managing Director United Media, este rezervata: "Nu cred sa aiba cineva o imagine macar conturata in ceea ce priveste intregul an 2009.

Cu certitudine, insa, in primul trimestru vom asista la o scadere a bugetelor de media. Mi-e greu, totusi, sa avansez un procent".

Mihail Vartosu, consultant de management si marketing, declara sec: "Pe ansamblu, cred ca vom asista la scaderea pietei".

La randul sau, Carmen Lixandru, General Manager MediaCom Romania, avanseaza o scadere de 10-15% fata de 2008. Stefan Iordache, COO Leo Burnett, considera ca, in conditiile cunoscute in prezent, piata nu va scadea.

Clientii "stabili" vor sustine piata

Bogdan Prajisteanu, Managing Director Mediaedge:cia, avanseaza doua scenarii. In cel realist-optimist, investitiile media ar putea creste anul viitor cu 5-10%.

Aceasta crestere se va baza pe bugetele clientilor din categoriile stabile (mancare, bauturi, telecomunicatii si produse farmaceutice). Trebuie precizat faptul ca acesti clienti "stabili" reprezinta in jur de 50% din totalul pietei de media. Al doilea scenariu luat in calcul de Bogdan Prajisteanu este unul pesimist.

Daca bugetele clientilor amintiti mai sus se vor reduce atunci, pe fondul scaderii drastice a consumului, piata s-ar putea confrunta cu o scadere severa de pana la 10%.

Mai multe reclame la produse ieftine?

Comportamentul clientilor in 2009 va oferi raspunsul concret la dilema privind cresterea sau scaderea pietei de publicitate. Cu siguranta, majoritatea advertiserilor isi vor reconsidera bugetele de promovare. Mihail Vartosu identifica trei categorii de clienti.

Unii vor avea nevoie de credite pentru a-si sustine comunicarea, dar acestea vor fi scumpe si mai greu de accesat. "Managerii trebuie sa cantareasca atent dimensiunile bugetelor de promovare", afirma Vartosu. Sunt firme care nu vor avea nevoie de credite, dar sunt expuse altor riscuri, diminuare a pietelor de desfacere si prudenta consumatorilor.

Aceste firme vor actiona preventiv prin taierea costurilor, in special, cele ce tin de comunicare. "In fine, vor fi si firme care vor continua sa creasca bugetele, fie pentru ca brandurile lor se afla in anumite etape de dezvoltare, fie pentru ca au mentalitatea si atitudinea de lideri de piata care, in perioade de criza, vor sa castige noi cote de piata", declara Mihail Vartosu.

O alta intrebare ce "ravaseste" piata este cat de puternic va fi impactul crizei asupra publicitatii. "Posibila trecere de la consumul de produse premium la cele preponderent ieftine ar putea conduce la schimbari in strategiile de comunicare ale jucatorilor din diferite piete", afirma Maria Tudor, precizand ca acest lucru nu va presupune neaparat si reducerea bugetelor de comunicare.

Posibile "victime" ale crizei in 2009

"Bugetele de comunicare pentru companiile imobiliare si auto." - Maria Tudor, Managing Director Zenith Media.

"Televiziunea, presa si outdoor-ul vor fi cele mai afectate canale de comunicare. La radio cred ca vom avea o stagnare pentru ca este un mediu foarte bun pentru promotii." - Carmen Lixandru, General Manager MediaCom.

"Presa si outdoor-ul vor fi afectate. De asemenea, ca bugete alocate vor suferi imobiliarele, segmentul auto si bancile." - Stefan Iordache, COO Leo Burnett.

"Investitorii din domeniul bancar, imobiliar si auto vor fi cei mai afectati. Estimam ca vor exista diminuari de bugete cu pana la 30%." - Bogdan Prajisteanu, Managing Director Mediaedge:cia.

"Cred ca toate companiile de media sunt supuse riscurilor, dar este clar ca mai expuse sunt organizatiile foarte mari si cele foarte mici. Primele au o oarecare inertie in reactii si sunt populate la varf de multe persoane foarte increzatoare in priceperea lor.

Celelalte nu au resursele necesare pentru o criza pe termen mediu si lung." - Mihail Vartosu, consultant de management si marketing.

Cum vor rezista agentiile de comunicare?

Industria americana de publicitate a fost ravasita, in ultimele luni, de masive concedieri si restrangeri de activitate. De exemplu, Omnicom, cel mai mare grup de comunicare din lume, a anuntat ca disponibilizeaza 3.500 de angajati.

Asemenea vesti de peste Ocean au darul de a crea frisoane si pe piata romaneasca. Sunt pregatite agentiile noastre sa joace in acest "film horror"?

Mihai Cocea, director general Headvertising, crede ca, in prima faza, agentiile multinationale de la noi vor fi cele mai atinse de criza. "Acestea depind de "ordinele de sus". Daca cineva de la "centru" va dori sa taie costuri, va trebui ca filialele din Romania sa "danseze" dupa cum li se canta de la... "bursa"".

Euforia s-a terminat, incepe pragmatismul!

Alex Badila, Managing Director Publicis Romania, considera ca "era romantica" a publicitatii s-a incheiat si incepe "era pragmatica". "Salariile in publicitate nu vor scadea, dar nici nu vor mai creste in ritmul alert de pana acum. Vom asista la un proces de repozitionare a salariilor pe diverse paliere de experienta si valoare", declara Badila.

Ioana Iordache, CEO Leo Burnett, avertizeaza: "Euforia s-a terminat! Da, se vor face disponibilizari". Iordache precizeaza ca, pana acum, structurile agentiilor erau necorelate cu fee-urile (comisioane - nota red.) practicate si nivelul intern al costurilor. "Pentru prima data in industria noastra se vor face restructurari", estimeaza Ioana Iordache.

Afrodita Blasius, Managing Partner Bridge Communication, considera ca "in momente incerte, daca vrei sa cladesti pe o baza a performantei, resursa umana de calitate ar trebui sa fie ultimul loc in care sa lovesti". Blasius crede ca soarta agentiilor din Romania depinde mai ales de perspectiva managementului.

"Cei care nu se vor panica si nu se vor echipa de supravietuire, ci din contra, se vor concentra pe performanta, vor avea doar de castigat", sustine Afrodita Blasius.

Va conta onestitatea fata de client

Pentru Mona Opran, Managing Director Saatchi&Saatchi, cuvantul-cheie al anului 2009 va fi onestitatea agentiei fata de client. Mihail Vartosu, consultant de management si marketing, este rezervat in a face predictii "apocaliptice":

"Sporadic, vom asista si la crize in unele organizatii, putine la numar. Pe de alta parte, am convingerea ca mass-media si agentiile de toate calibrele vor trece prin criza fara mari avarii, daca vor respecta cateva reguli de prudenta la nivelul managementului".

Cei care nu se vor panica si se vor concentra doar pe performanta vor avea de castigat in vreme de criza. (Adevarul Online)